1.市场规模

根据市场调研发现，2022年中国网络广告市场规模达10065.4亿元,虽然突破了万亿关卡,但与2021年相比同比增长率仅为6.8%,近年来首次同比增长率跌破10.0%。2023年,随着宏观经济逐渐恢复,生产生活回归常态化,以及人工智能等新兴技术的迅速发展,品牌营销获得了新鲜的发展土壤。中国网络广告市场或将出现回暖,2023年规模预计可达11368.6亿元,同比增长率或将提升至12.9%。未来三年,中国网络广告市场在度过了互联网带来的红利期后,增长将逐渐趋于平稳。

图表 1 2018-2024年中国互联网广告市场规模

2.细分市场份额占比

据市场调研数据显示，2022年电商广告份额居于首位,达40.8%,其次是短视频广告,占比25.3%。未来几年,电商和短视频广告份额均呈现逐年上升趋势,预计在2025年二者合计占比可达七成。与其他广告类别相比,电商广告离转化更近,获得广告主较多预算。从增长速度来看,2022年增速最高的细分类别为短视频广告,作为当下最受欢迎的内容载体之一,短视频逐渐成为多数广告主青睐的主要传播形式。

图表 2 2018-2025年中国不同媒体类型网络广告市场份额占比

3.投放趋势

3.1广告主投放趋向谨慎，更偏好效果广告

2021年到2023年，移动互联网的全网用户分别是11.74亿、12.03亿和12.24亿，用户量的整体增长近乎停滞。在存量战争的背景之下，消费者需求升级也为营销降本增效提出更大挑战，用少量投放撬动海量用户的机会点，已经一去不复返。广告主审慎的投放心态也将持续影响2024年的营销行业。

图表 3 历年广告主营销推广费用变化

在预算分配上，现阶段在网络广告预算的品效分配中,广告主更为偏爱效果广告。76.7%广告主的效果广告投放金额与品牌广告投放金额持平或高于品牌广告投放,2024年规划中,46.7%广告主选择增投效果广告。对大多数广告主而言品牌广告仍具价值,85%广告主认同现阶段品牌广告的重要性,认为品牌能为企业带来长期价值。行稳致远,在短期应变中保持对长期目标的关注使品牌更具可持续性。

3.2 KOL营销应用较为普遍,关注度仍在提升

KOL营销在广告主心中的重要性正在提升,2023年86.7%广告主开展KOL营销,2024年91.7%广告主预计开展KOL营销。内容质量和粉丝粘性赋予KOL以营销价值,广告主借助KOL生产的内容传递品牌信息,同时触达其背后的粉丝群体。KOL的影响力加深品牌与目标消费者的链接,极大提升营销效率。

图表 4 2023年和2024年KOL营销预算占比情况

在具体的合作上，头部达人有着巨大的覆盖声量,中腰部达人则分散在众多圈层中,深耕某一垂直人群或某一垂直内容领域。98.1%广告主与中腰部达人有合作,在与中腰部达人的合作中,鲜有广告主仅合作综合性达人。头部达人更善于依靠自身庞大的影响力帮助品牌实现快速转化,中腰部达人在日常的内容传播和互动过程中,潜移默化培育用户心智。

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